5. A reklámok hatása a gyerekekre
Az Amerikai Pszichológiai Társaság külön bizottságot hozott létre, hogy megvizsgálja azt a hatást, amelyet a kereskedelmi hirdetések a gyerekekre gyakorolnak. A kutatás egyik vizsgálati területe a gyerekek gondolkodásának fejlődése és a reklámhatás összefüggése volt. A vizsgálat eredményei alapján a kutatók azt a megállapítást tették, miszerint 4-5 éves kor alatt a gyerekek nem tudnak különbséget tenni a hirdetések és a többi műsor között. Ötéves kor felett már felismerik a hirdetéseket, de nem feltétlenül kereskedelmi tartalmuk szerint (hogy mit is reklámoz), hanem sokkal inkább aszerint, hogy mennyire vicces, milyen hosszú. A reklámmal kapcsolatos gondolkodási feladat annak felismeréséről szól, hogy egy adott hirdetésnek az a célja, hogy meggyőzze a befogadót, és hogy ez a cél valójában a hirdető érdekeit szolgálja. Erre a felismerésre a gyerekek csak 7-8 éves koruk után válnak képessé (vö. Sas 2007, 41). Az előzőekből következik, hogy mivel a gyerekek nem ismerik fel a média mediáló szerepét, a gazdasági szereplők valódi céljait, ez védtelenné teszik őket a televíziós reklámok hatásaival szemben. Könnyen elcsábulnak, és nagyon sokszor eredményesen veszik rá szüleiket is az általuk vágyott termékek vásárlására (vö. Kósa én.). Nem véletlenül kerülnek a kereskedelmi adók gyerekműsorai közé nemcsak játékhirdetések, de élelmiszer-reklámok is. A cégek nagyon pontosan tudják, hogy a vásárlókat gyerekeiken keresztül eredményesen lehet befolyásolni (vö. Aronson - Pratkanis 1992, 93)
A reklámok hatása a vásárlásra ösztönzésen kívül még a gyerekek szocializációjára is kihatással van. Elég, ha a reklámok sajátosságaira utalunk: sztereotipizálás (női, férfi szerepek megjelenése) idealizált, álom-világ (férfi-női testkép, divat stb.) az örök fiatalság megjelenítése, a tökéletesség, mint ideál-kép (vö Pászthy 2007, Simonné 2007). Ezek a tartalmak negatív irányba befolyásolják a gyerekek gondolkodását és nagyon rossz hatással lehetnek én-képükre, nemi identitás fejlődésükre. A már idézett George Gerbner tanulmányait lezárva írja le lényeges megállapításait mind a történetekről (rajzfilmek és reklámok) mind a nézőkre gyakorolt hatásukról: A gyerekek „ahelyett, hogy életük első 5-6 évében főleg a szülőktől sajátítanák el ízlésüket és értékeiket, születésüktől kezdve a televízió közvetítette történetek, hírek és reklámok állandó és ismétlődő szimbolikus közegébe kerülnek. Ezeket a történeteket, híreket és reklámokat mind úgy tervezték, hogy a hirdető számára minimális költséggel a lehető legnagyobb közönséget vonzzák, amelynek eladhatják áruikat.” (Gerbner im, 135-136).
A Médiatudor oktatási program egyik fő célja a reklámokkal kapcsolatos tudatosság kialakítása. A Médiatudor az első olyan program Európában és így Magyarországon is, amely az alsó tagozatos diákok médiatudatosságának fejlesztését célozza meg. A program ezt a célt az ingyenesen biztosított iskolai oktatási segédanyagokkal, illetve a szülők bevonásával igyekszik megvalósítani. (A program honlapja bővebb információkat is tartalmaz: www. mediatudor.hu) Célja, hogy a gyerekek értsék, értékeljék és értelmezzék a reklámokat, ezzel is elősegítve azt, hogy kritikus, tudatos fogyasztókká váljanak. Néhány példát bemutatunk a tananyag-részletekből. A témákból is pontosan látszik, hogy a gyakorlatokkal a későbbi tudatosság nagyon jól előkészíthető.
• A választás fontossága. (Mindannyian folytonosan választásai helyzetben vagyunk. Tudnunk kell, mikor, mi alapján döntünk.)
• A vásárlás. (Valós szituációk elemzése.)
• Tény vagy kitaláció? (Az információk valódiságának ellenőrzése.)
• Találd meg a reklámot! (A reklámhordozó felületek felismerése.)
• Szükséglet vagy vágy? (A valódi szükségletek és a reklám-keltette vágyak felismertetése, megkülönböztetése.)
• Válaszd a kedvencedet! (A kritikus gondolkodást fejlesztő gyakorlatok, vitakészség javítása.)
• Vigyázz a szavaidra! (A szlogenek, a főcímek ereje.)
• Alkoss reklámfigurát! (A kreatív gondolkodást serkentő gyakorlatok, játékok)
• A vásárlás. (Valós szituációk elemzése.)
• Tény vagy kitaláció? (Az információk valódiságának ellenőrzése.)
• Találd meg a reklámot! (A reklámhordozó felületek felismerése.)
• Szükséglet vagy vágy? (A valódi szükségletek és a reklám-keltette vágyak felismertetése, megkülönböztetése.)
• Válaszd a kedvencedet! (A kritikus gondolkodást fejlesztő gyakorlatok, vitakészség javítása.)
• Vigyázz a szavaidra! (A szlogenek, a főcímek ereje.)
• Alkoss reklámfigurát! (A kreatív gondolkodást serkentő gyakorlatok, játékok)
Nemcsak a reklámtudatosság kialakítása védi a gyerekeket a reklámozókkal szemben. Fontos szabályok és előírások vonatkoznak a reklámkészítőire is. A Reklámetikai kódexek paragrafusainak megalkotásához a gyermeklélektan megállapításai és kutatásai szolgáltak. A Magyar Reklámetikai Kódex (2009) 13. cikkelye 21 pontban foglalja össze a reklámok kötelezettségeit, és azáltal próbál nemcsak jogi, de pszichológiai védelmet is nyújtani a gyerekek számára.