A kommunikációkutatásban két főbb irányzat alakult ki. A szemiotikai iskola a kulturális jelrendszerek és szövegek, mint a társadalmi kommunikáció speciális eredményének a vizsgálatát tekinti elsődlegesnek. A jelek kialakulását, cseréjét, az üzenetközvetítést, az értelmezést, a befogadást vizsgálja a jeltudomány eszközeivel és szemléletével. Ide sorolandók az esztétikai célzatú és érvényű, valamint a nyelvészeti vizsgálódások. A folyamatiskolának nevezett irányzat az üzenetet tekinti kiindulópontnak: annak keletkezését, a kódolást, illetve a dekódolást. A folyamatot int befolyásolást (manipulációt) szemléli, amely során az üzenet küldője hatni akar a befogadóra és fordítva. Ebből következően nemcsak az üzenet mint tárgy fontos, hanem annak célba juttatása, elfogadtatása és az üzenet küldő szándékainak megfelelő reakció kialakítása. A pszichológiai, szociológiai kommunikációs aktusok ezt szolgálják.

A két iskola másképp értelmezi az üzenet fogalmát is. A szemiotika az üzenet jel jellegére helyezi a hangsúlyt, amely a befogadás során jelentést generál. A szöveg, ami kifejezi önmagát, és nem szükségeltetik hozzá az alkotói intenció mintegy használati utasításként. A másik felfogás a társadalmi kapcsolatteremtés folyamatába helyezi az üzenetet, amelynek célja valamely hatás kiváltása, a befogadó magatartásának átalakítása. (A pontosabb értelmezés kedvéért álljon itt két példa. A szemiotikai iskola reprezentánsa lehet a nyelvész, aki egy szöveget dekódol, ezt értelmezi, elemzi. A másiké pedig lehet a pedagógus, aki úgy tanítja a biológiát, hogy az egészséges életmód igényét is ki akarja alakítani tanítványaiban.)