3.1 A jelenségszféra kialakulása
Az ún. új médiumok jelenségszférájának tárgyalása előtt pár szót kell szólni arról a folyamatról, amely jelentős mértékben megváltoztatta a tömegmédiumokat: a populáris kultúra vagy tömegkultúra kialakulásáról. Nem célunk itt a folyamat meghatározó értelmezését kidolgozó korábbi elméletek, iskolák tárgyalása, amelyek már a 19. század közepe óta exponálják ezt a kérdést, amikor a kulturális jelenségek és a modern kommunikációs formák – eleinte a nyomtatott sajtó, majd az elektronikus tömegkommunikációs eszközök – és a kultúra kapcsolatát tárgyalják. Két jelentős kritikai hagyományt mindenképp ki kell emelnünk: a Frankfurti Iskola nevéhez kötődő klasszikus kultúrkritikait (Horkheimer – Adorno 1990), valamint a későbbi, az 1970-es években nagy hatással megjelent Birminghami Iskolát. Utóbbi esetében Stuart Hall munkássága nyomán a vizsgálódások hangsúlya arra helyeződött, hogy a médiaszöveg a kibocsátó (a tömegkommunikáció szervezetei, szerkesztőségek, adók stb.) és a befogadó (a közönség, az olvasó, a néző, hallgató stb.) „között” elhelyezkedvén, nyitott karakterű. Nem csak a kibocsátó kommunikátor formálja (és a befogadó passzívan kibontja), hanem a befogadó is aktívan alakítja azt. Utóbbi a saját értelmezési kompetenciáit felhasználva autonóm jelentéseket tulajdonít(hat) az üzeneteknek. Tehát a médiaszöveg értelmezhetősége szempontjából nem biztos, hogy az alkotói jelentéstulajdonítás, értelemadás élvez prioritást. A befogadó számára valódi opció a maga saját, autonóm interpretációjának alkalmazása.
A két csoport a maguk mindenkor sajátos társadalmi-kulturális helyzete okán eltérő kódoló-dekódoló stratégiákat alkalmazhat ugyanazzal a szöveggel kapcsolatban. Hall maga három kódot feltételezett: 1. az uralkodó jelentések hatalmi kódja, 2. a mediális normatív kód (a médiumok semleges kódja), 3. alternatív értelmezői kód. E modell segítségével megragadható az üzenetek ideológiai értelmezhetősége, és segítségével a kibocsátói oldal által megteremtett, felkínált olvasatokkal szemben a befogadó akár a maga szempontrendszere alapján preferált propaganda-értelmezést is használhatja, és így azt eleve elutasíthatja, ezzel mintegy megvédve magát a hatalmi intervenciótól. A közönség emancipatórikus támogatását biztosító elmélet nem csak annak függetlenségét volt hivatva segíteni, hanem olyan kutatásoknak is teret nyitott, amelyek a médiahatásnak az etnikai színtereken, a nemi szerepekkel kapcsolatosan, egyáltalán a mindennapi élet legkülönfélébb szcénáiban való megjelenésével és kulturális hatásaival kapcsolatosak (vö McQuail 2003, 90-93).